Mais do que uma data de varejo, o Dia do Consumidor funciona como uma vitrine de coerência empresarial. É nesse momento que muitas companhias colocam no mercado sua versão mais agressiva de preço, prazo, benefício e conveniência. O problema é que a campanha costuma nascer em ritmo de marketing, enquanto o risco aparece em ritmo de operação. Quando a comunicação corre na frente da capacidade real de entrega, o que parecia uma ação comercial bem-sucedida pode rapidamente se transformar em reclamação em escala, desgaste reputacional e passivo evitável.

No plano jurídico, no sistema do Código de Defesa do Consumidor, a informação ou publicidade suficientemente precisa integra o contrato e obriga o fornecedor. Ao mesmo tempo, a apresentação de produtos e serviços deve assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas. Em outras palavras, a empresa não responde apenas pelo que quis dizer, mas pelo que efetivamente colocou em circulação e pela forma como o consumidor compreendeu a promessa comercial.

É justamente por isso que o maior erro em campanhas promocionais não costuma estar no desconto em si, mas na desconexão entre discurso e execução. A empresa anuncia uma condição relevante, mas não alinha estoque, checkout, atendimento, prazo, regulamento e política de cancelamento. O resultado é conhecido. O comercial entende a campanha de um jeito, o atendimento responde de outro, a plataforma executa um terceiro fluxo e o consumidor termina a jornada com a percepção de que houve quebra de expectativa. Nessa hora, o problema já deixou de ser de comunicação e passou a ser de governança da oferta. A própria disciplina legal do e-commerce reforça essa exigência ao impor transparência sobre produto, serviço, fornecedor e contratação, além de atendimento facilitado ao consumidor.

No ambiente digital, esse ponto ganha ainda mais peso porque a campanha não se esgota na peça. Ela se materializa em toda a jornada de compra. O Decreto nº 7.962/2013 exige que o consumidor tenha acesso claro às informações da contratação e determina, inclusive, que o direito de arrependimento possa ser exercido pela mesma ferramenta utilizada na compra, sem prejuízo de outros meios. Isso mostra que vender bem, hoje, não depende apenas de uma boa conversão inicial. Depende de uma arquitetura comercial capaz de sustentar a experiência até o fim, inclusive quando o consumidor decide desistir, reclamar ou pedir correção da oferta.

Para empresas, o ponto mais relevante talvez seja este. O Dia do Consumidor não deveria ser tratado apenas como uma oportunidade de vender mais, mas como um teste de maturidade interna. Campanhas fortes continuam sendo importantes, naturalmente, mas sua consistência jurídica passa por uma pergunta anterior e menos glamourosa: a empresa está preparada para cumprir, com clareza e uniformidade, tudo aquilo que decidiu prometer? Quando a resposta é positiva, a campanha fortalece resultados e reputação ao mesmo tempo. Quando não é, o passivo começa antes mesmo do encerramento da promoção.

Artigo escrito pela equipe do GMPA.